Phil Spencer hat recht AAA-Spiele stecken in großen Schwierigkeiten.

Phil Spencer sagt AAA-Spiele in Schwierigkeiten.

Die Xbox-Leaks gewähren einen seltenen Einblick in die Ängste und Ambitionen derjenigen auf höchster Ebene der Spieleindustrie.

Nicht alles ist gut in AAA-Spielen.

In der Vergangenheit gingen Außenstehende davon aus, dass dies aufgrund sinkender Verkäufe, schlechter Arbeitsbedingungen und eines Rückgangs der Kreativität der Fall ist – da Publisher wie EA, Activision und Ubisoft aufgehört haben, Risiken einzugehen und mehr Zeit und Geld in ihre schwindenden Pools erfolgreicher Franchises zu investieren.

Aber heute können wir dank des Xbox-Leaks in den inneren Turbulenzen sehen. In einer in der Branche verborgenen Geschäftsunterhaltung hat der Leiter einer großen Konsolenplattform die bevorstehenden Herausforderungen erklärt und erläutert, was zu diesem Debakel geführt hat.

Bei der Durchsicht der interessantesten Teile des Leaks entdeckte Ethan Gach, leitender Redakteur bei Kotaku, eine E-Mail des Xbox-Chefs Phil Spencer. In nur 650 Worten fasst Spencer zusammen, wie der Wechsel zu digitalen Plattformen große Spielverlage überrascht hat – und sagt, dass diese Verlage weiterhin versagen, sich anzupassen.

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Spencer hat im Vergleich zu anderen Führungskräften erfrischend offen darüber gesprochen, wie die Dinge laufen. Natürlich immer noch auf C-Suite-Niveau. Aber auch so ist diese Notiz erfrischend klar, verletzlich und aufschlussreich. Wie andere Spielejournalisten bemerkt haben, ist es selten, einen so hilfreichen Blick hinter die Kulissen zu bekommen.

Hier ist ein Auszug aus der besagten E-Mail aus den Xbox-Leaks:

Was Abonnements und deren Auswirkungen auf größere Verlage betrifft, habe ich erkannt, dass ich unsere Sichtweise auf die möglichen Störungen für AAA-Verlage und wie sich ihre Rolle in der Branche voraussichtlich mit dem Wachstum von Abonnementplattformen wie Xbox Game Pass ändern wird, nicht wirklich gut geteilt habe.

Wir sollten mit der Frage beginnen, warum überhaupt Spieleverlage existieren. Und wie bei vielen anderen Medienformen wurde die Idee eines Spieleverlags aus einem Zugangsmoat geschaffen; ähnlich wie Filmstudios die Kinosäle beherrschen oder Albumunternehmen das Radioprogramm dominieren, ermöglichte die Größe von Spieleverlagen im physischen Einzelhandel den Zugang zu Regalflächen, Ladenwerbung und Margenstrukturen, die kein einzelnes Studio vorgeben konnte, als Spiele hauptsächlich in Einzelhandelsgeschäften verkauft wurden. Wenn Sie ein Studio waren, benötigten Sie einen AAA-Verlag, um einen Kunden bei Egghead Software zu erreichen.

Diese Einschränkungen beim Zugang vom Schöpfer zum Verbraucher blieben jahrelang bestehen, und in dieser Zeit haben AAA-Spieleverlage ihre Kontrolle erhöht. Die Schaffung digitaler Plattformen wie Steam, Xbox Store und PlayStation Store ermöglichte letztendlich den Schöpfern den demokratisierten Zugang und brach die Vorherrschaft des physischen Einzelhandels bei der Spieleverteilung auf. AAA-Verlage haben langsam auf diese Störung reagiert. Die AAA-Verlage haben keinen Weg gefunden, den Vorteil des physischen Einzelhandels im digitalen Bereich auf eine Weise zu nutzen, die ihre Dominanz auf dem Spielemarkt fortsetzt. Sie haben keinen effektiven Weg gefunden, um Cross-Promotion zu betreiben, keine Möglichkeiten geschaffen, Verlagsmarken aufzubauen, die die Kundentreue fördern (wie es Disney im Video getan hat), und sie haben keine soziale Plattform geschaffen, die es ihnen ermöglicht, über ihre gesamten IP-MAU hinauszugreifen. Ohne eine Kontrolle über die physische Distribution hat sich die Rolle des AAA-Verlags verändert und ist in der heutigen Spielebranche weniger wichtig geworden.

In den letzten 5-7 Jahren haben die AAA-Verlage versucht, die Produktionsskala als ihr neues Zugangsmoat zu nutzen. Nur wenige Unternehmen können sich die 200 Millionen US-Dollar leisten, die Activision oder Take 2 für die Veröffentlichung von Titeln wie Call of Duty oder Red Dead Redemption ausgeben. Diese AAA-Verlage haben diese Produktionskosten größtenteils genutzt, um ihre Top-Franchises jedes Jahr unter den meistverkauften Spielen zu halten. Das Problem, dem diese Verlage begegnet sind, besteht darin, dass dieser Ansatz mit hoher Produktionskapazität ihre Fähigkeit zur Schaffung neuer IP beeinträchtigt. Die Hürde für neue IP bei diesen hohen Produktionsniveaus hat zu einer Risikoaversion der großen Verlage geführt. Sie haben einen Anstieg von AAA-Verlagen gesehen, die gemietete IP nutzen, um das Risiko auszugleichen (Star Wars mit EA, Spiderman mit Sony, Avatar mit Ubisoft usw.). Diese Dynamik hat sich offensichtlich auch in Hollywood abgespielt, wobei Netflix mehr neue IP als die Filmstudios selbst erstellt hat.

Insbesondere haben die AAA-Spieleverlage, die von einer starken Position aus dem physischen Einzelhandel gestartet sind, keine echte Plattformwirkung für sich selbst geschaffen. Sie setzen weiterhin auf die Skalierung durch aggregierte P&Ls pro Spiel in der Hoffnung, mit jedem neuen Release ihrer bestehenden IP das Maximum herauszuholen.

In der neuen Welt, in der AAA-Verlage keinen echten Vertriebshebel mehr bei Verbrauchern haben, keine Produktionseffizienz besitzen und ihre Trefferquote für neue IP nicht überdurchschnittlich höher ist als der Branchendurchschnitt, sehen wir, dass die heutigen Top-Franchises größtenteils nicht von AAA-Spieleverlagen geschaffen wurden. Spiele wie Fortnite, Roblox, Minecraft, Candy Crush, Clash Royale, DOTA2 usw. wurden alle von unabhängigen Studios mit vollständigem Zugang zur Distribution erstellt. Insgesamt betrachtet ist dies meiner Meinung nach eine gute Sache für die Branche, stellt AAA-Verlage jedoch vor eine unsichere Zukunft. AAA-Verlage melken ihre Top-Franchises, aber kämpfen damit, ihr Portfolio an erfolgreichen Franchises aufzufüllen, die meisten AAA-Verlage leben vom Erfolg von vor mehr als 10 Jahren geschaffenen Franchises.

Für die Mega-Publisher sieht die Prognose düster aus – das erklärt, warum Activision sich unter dem Xbox-Dach einrichten möchte. Aber es gibt einen Silberstreifen am Horizont. In Spencers eigenen Worten wurden die meisten großartigen und beliebten Spiele dieser Ära “von unabhängigen Studios mit uneingeschränktem Zugang zur Verbreitung” geschaffen.

Es sei darauf hingewiesen, dass Spencers E-Mail aus dem März 2020 stammt. Seitdem hat sich viel geändert. (Zweifellos wünscht sich die Xbox-Führung jetzt, dass sie insbesondere mit einem unabhängigen Studio zusammengearbeitet hätte.) Aber was an der Nachricht beunruhigend ist, ist, wie zeitgemäß sie sich im Jahr 2023 anfühlt. Spencer sah den Sturm kommen; jetzt ist er da.